Етюди с фикуси
Предизборната кампания отново доказа, че все още сме в зората на професионалния политически маркетинг
Фалшивите рекламни послания много рядко носят успех в условията на пазарна икономика. Дори нещо повече – могат да предизвикат сериозни загуби и да доведат бизнеса до фалит. Логиката е проста: ако лъжете клиентите си, че кренвиршите са от “100% истинско месо”, а след това те открият, че съдържанието на соя е непоносимо високо, трудно ще ги накарате да посегнат втори път към продукта ви. Още по-лошо: всеки път, когато чуят отново реклама на измамния търговец, те няма да приемат новото послание, а ще си спомнят за миналите му измамни трикове. И дори ще споделят опита си със своите съседи и приятели, поради което фирмата ще започне да губи нови и нови клиенти – а с това и чиста кръв за успешния си бизнес.
Това е един от моделите, по който свободния пазар наказва измамните и фалшиви послания и окуражава истината и почтеността. В бизнеса добре знаят, че лъжата може и да мине, но само веднъж. При повторния опит възмездието идва бързо ши неизбежно.
Тази логика, макар и напълно закономерна, не важи по отношение на политическия маркетинг. Една от причините се крие във факта, че той не оперира в условията на свободни пазарни отношения. Политиците знаят, че техните избиратели (тоест техните “клиенти”), помнят само онова, което са те са направили или са говорели през последните няколко месеца – в най-добрия случай. Всъщност избирателите-клиенти се проявяват твърде “рационално невежи” към всичко останало, което може да се открие на политическата сергия. Вследствие на тази повтаряща се инерция политиците добре знаят, че могат да продължават да лъжат със същото усърдие като в миналото – при положение, че обуздаят и приглушат вътрешните си амбиции в периода на предизборната кампания, когато техните опоненти няма да пропуснат възможността да им припомнят прилежно и детайлно всички техни лъжи. Но дори и това се оказва компромат с позитивен ефект. Защото действа първият и основен закон на политическият маркетинг – лъжата в политиката често се оказва добро капиталовложение – за разлика от бизнеса. И популярната шега, че “ако политикът реши да отвори уста, значи се готви да изрече поредната лъжа”, в повечето случай се оказва печално-болезнена истина.
Тези теоретични мотиви от книгата “Как капитализма спаси Америка” на американският икономист Томас ДиЛоренцо удивително точно съвпадат с реалностите от завършилата предзибрлона президентска кампания у нас. Един от лакмусовите принципи за степента на присъствието на лъжата в една кампания - това до каква степен тя ангажира общественото внимание – сякаш е извлечен направо от нашата действителност. Ако не беше публичният протест на екипа на “Сървайвър”, че са били заличени от избирателните списъци, докато са работели на безлюдния остров в западното полукълбо, много сънародници-избиратели нямаше и да знаят, че предстоят президентски избори. Едва в последните две седмици кампанията стана видима, но все така вяла. И нищо чудно, като се има предвид, че най-голямата битка се разиграва за...призовото второ място.
“Наблюдаваме паралелни кампании, които в много отношения дори не се пресичат. Всеки бяга в собствената писта и гледа максимално да не стъпва в чуждото поле”, коментира надпреварата за “Дондуков” 2 социологът Юри Асланов.
Според него кампаниите са така организирани, че всъщност преследват осигуряването на добри стартови позиции за следващите избори или най-малкото. “Това обстоятелство се изрази изключителната затвореност на отделните кампании вместо да се получи една обща, оттам дойде и усещането за “не национален характер на избора”, допълва той. Като функция на слабата предизборна кампания на кандидатите според Асланов ще се появи слаба изборна активност на гласоподавателите, като тя едва ли ще надхвърли 40%.
Липсващите съставки
Общият знаменател на всичките предизборни лозунги бяха вариациите на посланието – идвам в “в името на България”. Никаква оригиналност, нито креативност – както в посланията на кандидатите, така и в плакатите и предизборните им клипове. Единствено Григор Велев се извиси с една глава над другите с радио клипа за фикуса – почти буквално плагиатство от реалити-шоуто на американския стратег на фикус-кампаниите – филмовият режисьор Майкъл Мур. Тази индиго-кампания предварително знае че е обречена на неуспех – също като в шоуто на Майкъл Мур “Ужасната истина”. Но истинският й смисъл се крие в евентуалното привличане на част от неориентирания протестен вот, който се идентифицира с безкомпромисната си оценка за политиците: “всичките са прононсирани идиоти и малоумни бърборковци” – точно както в шоуто на Майкъл Мур.
При тази кампания кандидатите учудващо вяло използват и едни много важен инструмент от предишната кампания - телевизионни дебати. А тъкмо те до голяма степен наклониха везните в полза на Първанов на последните избори – заради конфузния заключителен ТВ-дебат с компроматите, който коства предимството и в крайна сметка президенството на Петър Стоянов.
Сблъсък на идеи също не видяхме. Опонентите на Първанов до един заложиха на картата “промяна срещу статуквото”. Ако в демократичната история на страната това е бил най-работещият модел за печелене на избори, сега предизборните щабове странно забравиха една важна съставка - неизбежната промяна, която ще настъпи след първи януари 2007. Въпросът, който си задават сега избирателите е до каква степен държавният глава ще бъде адекватен на новата ни европейска идентичност и най-вече – дали той допълнително ще клати лодката или ще осигури стабилност в неизбежното клатушкане по маршрута ни към Брюксел.
Този път дори младите не бяха използвани като разменна монета в конкуренцията за по-голяма политическа пазарна нища. Нито едни кандидат не ги включи в кампанията си като основна целева група – ако изключим почти рутинното им участие в клипа на Георги Първанов. Изследванията показват, че те традиционно са с твърде анемична политическа активност, но въпреки това така и никой не се опита да ги активизира. Според социолога Живко Георгиев всички кандидати са се ръководели изглежда от прогнозите, че и на тези избори те няма да бъдат по-неактивни или активни в сравнение с други години.
”Няма да има такъв ярко изразен тип пасивност, какъвто често наблюдаваме при някои парламентарни избори. Хората от следпенсионна възраст ще имат активност около 60%, а младите около 15%.” Всеки от кандидатите ще вземе свой дял от младежта, но какъв ще е той зависи от ценностни предпочитания, а не от добре осъзнат социален интерес.
Бизнесът както и обществото не са хомогенна цялост. Въпреки оскъдното меню, всека пак всеки избирател би могъл да уталожи политическия си глад с по-предпочитани заместители – макар и по-нискокалорични. Точно тази закономерност на прехода създава и съмнителния ореол за алтернативност на Волен Сидеров.
Естествено бе при липсата на реални позитивни послания и този път предизборните щабове прибягнаха до стари изпитани рецепти, с които са превърнат и тази кампания в “дежа вю”. Както при вота отпреди пет години и сега в ход бе включен черният Пи Ар – макар и без особено важни аргументи. Както и преди отново беше разклатен призракът на Държавна сигурност, а десният кандидат георги Марков бе нарочен за агент – този път от своите бивши съмишленици. Този път обаче старата инерция бе на път да изиграе лоша шега на опонентите му и мобилизира допълнително избирателите му. Какво път, и това е нещо. За толкова години демократични експерименти май започваме да напипваме верните ориентири.
Също толкова неадекватно в кампанията се включи и анимационния клип, предупреждаващ за опасността “етническото напрежение да прерасне във война”. Основен герой естествено бе лидерът на “Атака”, а другото запомняща се подробност от него бе единствено поръчителят на клипа - Политическо движение “Социалдемократи”, което официално подкрепя Първанов.
За да внесе малко повече живец преди финала през последните две седмици из улиците на София бяха разлепени известните плакати на действащия президент Георги Първанов, направени от лицата на хиляди българи, на които обаче е лепнат червен фес.
Опитът – поне у нас – показва, че черните Пи Ар-кампании почти сигурно зареждат с негативна нагласа – да си спомним само СДС загуби важни избиратели при първите демократични избори през 1990 г. заради плаката с картата на България, осеяна с черепи на местата, където е имало концлагери за политически затворници след Девети септември. А само преди пет години “Разкритията” на президента Петър Стоянов в кампанията му за втори мандат през 2001 г., в които той публично размаха секретен доклад на Националната служба за сигурност, уличаващ в корупция другия десен кандидат Богомил Бонев, доведе до загубата му на балотажа. И ако тази кампания би трябвало да влезе в учебниците по политически маркетинг у нас, то първо тярва да си отговорим на въпроса – какво всъщност бе тя “метофора или оксиморон”.
17.10.2007 03:24
призово второ място? е те такова нещо нема!
17.10.2007 03:28
призово второ място? е те такова нещо нема!
