Ефектът от предварителните продажби, които Кока-Кола въвежда, може да разпали търговска война

 

От Яна Бодурова, BusinessWeek  България

 

Миналия понеделник между 10:00 и 11:30 ч сутринта ритмично пред супермаркет от веригата “345” спираха камиони от седем различни компании за храни и напитки, за да направят редовните си доставки. В допълнение към хаоса, който предизвикаха, времето се оказа пиково и за посещения на клиенти. Единственото, което успя да направи управителят в цялата суматоха, беше да разпише листа за приета доставка и да покаже на дистрибуторите свободен ъгъл, в който да струпат стоката. Кашоните прекараха повече от час в ъгъла, преди някой от служителите на магазина да намери време да подреди продуктите по витрини и стелажи.

Заради подобни сцени и „безразличие” към брендовете, компанията “Кока-Кола ХБК България” се опитва да скъса със системата на традиционните доставки. До момента дистрибуторите зареждаха ТИР-овете си в складовете на "Кока-Кола", после ги преопаковаха в своите и ги товареха на бусове заедно с бирите и минералните води, които повечето от тях дистрибутират. Така „миксирани”, те стигаха до търговските обекти, които са им подали заявки.

От началото на декември “Кока-Кола ХБК България” се опитва да замести съществуващата мрежа от дистрибутори със система на присейлинг (Pre-selling). При този модел продукти на “Кока-Кола” вече не се доставят в складове на дистрибутори. Доставките се извършват директно от склад на “Кока-Кола ХБК България”. Магазините и супермаркетите правят директно заявките към компанията. Така “Кока-Кола” съкращава посредниците и знае какво точно иска клиентът.

Системата предполага методи за увеличени продажби към даден клиент чрез анализ на продуктовите пратки, цените и дейността по продажбите, като използва сезонни и празнични модели, както и географски карти. Новата система ще позволява на "Кока-Кола ХБК България" да произвежда толкова, колкото са й заявили търговските обекти. Доставките се транспортират от автомобили на компанията или на комисионера.

По старата система един агент отива до един и същ магазин четири или пет пъти седмично. Всяко посещение му отнема около 75 минути, от които всъщност едва четири минути са “употребени” за директна продажба. С новата система се цели времето за продажби да се увеличи до 20 минути, но само веднъж на пет дни.

Самият софтуер, с който работи системата, също предполага методи за увеличени продажби към даден клиент чрез анализ на продуктовите пратки, цените и дейността по продажбите, като използва сезонни и празнични модели, както и географски карти. Новата система ще позволява на "Кока-Кола ХБК България" да произвежда толкова, колкото са й заявили търговските обекти.

Веднага след въвеждането на системата стана ясно, че повечето от дистрибуторите не са съгласни с новите условия. Дистрибуторите заплашиха да бойкотират продуктите, като спряха доставките след изчерпване на количествата, които имаха на склад.

Според доставчиците това, което са случва в България, е псевдоприсейлинг, а истинският означава в склада на "Кока-Кола ХБК България" да стоят бусове на компанията, които доставят продуктите й до крайния клиент. Тъй като у нас те нямат такива складове и бусове, дистрибуторите играят ролята на псевдоприсейлъри: вземат миксираните заявки, откарват ги в своите складове и там разпределят заедно с други стоки до обектите. “Те искат да ни прескочат в големите обекти, където е рентабилно да правиш доставки, а на нас да оставят малките магазинчета” - заяви за “BusinessWeek България” Димитър Ангелов, собственик на една от най-големите дистрибуторски фирми “ Топ дринкс”. Той поясни, че освен всичко друго клиентите трябва да плащат на тях при истинския присейлинг, а в българския вариант дистрибуторите запазват финансовия риск.

Другият проблем на дистрибуторите е, че с въвеждането на новата система търговската отстъпка, която правят от компанията, пада от 5.5 на 3.5% от цената, на която трябва да достигнат безалкохолните напитки в търговските обекти. За сравнение отстъпките, които правят производителите на бира, е 14%, като дават и бонуси за добре свършена работа. Отстъпката, която се прави за продуктите на “Пепси-Кола”, е приблизително 12%.

Ориентирането в този сблъсък за българския потребител е наистина сложно. От гледна точка на гръцкия франчайзант това е една стъпка за модернизацията на българския пазар. С тази стъпка компанията се опитва да подобри ефективността на доставките си и намали разходите. Според "Кока-Кола ХБК България" българските дистрибутори не успяват да осигурят ефективни и навременни доставки на огромното портфолио от продукти - 11 марки с 31 вкуса и 89 различни артикула. Обикновено зареждат основните марки, но създават огромни незапълнени дупки в търсенето.

Според дистрибуторите въвеждането на новата система за доставки за продуктите на "Кока-Кола ХБК България" се разминава с реалностите на българския пазар. Те са убедени, че въвежданият сега модел на присейлинг е предназначен за големите пазари – там, където 50-60% от обема се поема от големи вериги хипермаркети. В Гърция, където е централата на ХБК, наистина има работещ присейлинг. „В България имаме много на брой малки обекти с малки покупки. Присейлингът предполага минимална заявка от 10-15 каси, докато у нас 70% от обектите зареждат по каса, две”, смята Ангелов. Масово търговските обекти нямат и свободни каси, за да правят големи заявки. Това се дължи на факта, че самите клиенти също пазаруват ден за ден и нямат културата на пазаруването веднъж седмично като в големите вериги. Няма го и пика в петък, както е на Запад. Според Ангелов присейлингът е рентабилен, ако може да се заредят минимум 10 каси.

Според дистрибуторите причината да се въведе присейлингът не е нито модернизацията, нито отстраняването на големите дистрибутори от пазара, а опитът да се отстрани конкуренцията. По новия Закон за защита на конкуренцията “Кока-Кола” трябва да предостави 40% от своите хладилници на конкурентни продукти. С високия праг на минималните заявки, който е ключов в новата система, се блокират търговските и складовите площи, както и финансовият ресурс на търговските обекти, и по този начин се блокира достъпът на конкурентни продукти, които са по-слабо позиционирани.

“Когато от компанията ти кажат: “Поръчваш 10 каси или няма да ти докараме нищо”, ти щеш - не щеш, натъпкваш целия хладилник с продукти на “Кока-Кола”, коментира търговските практики на мегакомпанията Десислав Иванов, собственик на пиано-бар в столицата.

“Това е най-бързият и лесен начин да се заобиколят антимонополните закони. Това е и причината в малките магазинчета да има максимум 2 вида напитки”, заяви дистрибутор, пожелал анонимност.

Въпросът, който възниква, е какво ще се случи оттук нататък? Ще има ли истинска война? Възможни са различни сценарии. Първият и най-вероятният е “Кока-Кола ХБК България" и дистрибуторите да направят взаимни отстъпки. Пазарната реалност показва, че само 20% от пазарните продукти на компанията могат да се зареждат директно в големите супер- и хипермаркети. Вторият вариант е големите български дистрибутори да бъдат заменени от малки, които да изпълняват транспортни функции, и по този начин "Кока-Кола ХБК България" да редуцира разходите си. Проблемът на този вариант е, че ще продължи дълго и ще изисква огромни допълнителни ресурси от страна на гръцкия концерн. Само в София има над 10 хиляди обекта и покриването на заявките означава да бъдат назначени стотици хора при сегашна заетост от 15 сътрудници. Освен това при стария модел дистрибуторите практически финансираха малките обекти. “Кока-Кола ХБК” предоставя една седмица отложено плащане, а дистрибуторите - 30 дни. При този сценарий освен разходи, за да се постигне покриване на пазара, е необходимо и време. Създаването на вакуум в този случай означава шанс за конкуренцията. Тук се появява и третият сценарий. Той е най-предпочитаният от дистрибуторите и те се надяват да заменят доминиращата роля на “Кока-Кола ХБК”, като преминат към “Пепси”. Почти всички запитани от нас дистрибутори заявиха, че са готови да помогнат на “Пепси” да завземе мястото на “Кока-Кола”.

 

 

 

Zdravei,Iana,prochetoh s iskreno i profesionalno liubopitstvo statiata.Tvoia li e vsashtnost?Kazvam profesionalno,zashtoto az lichno sam v tazi sfera poveche ot 6 godini,vkliuchitelno sam bil v sistemata na Coca-ColaHBC okolo 2 godini,kato Market Developer i smeia da tvardia,che sam dosta zapoznat s tretiranata tema.Mnogo vreme shte mi otneme dnes tochno da ia komentiram,zashtoto vse pak e 31.12 ,no shte go napravia dogodina-obeshtavam!:)Vesela i uspeshna nova godina ti jelaia!

Докато работех над казуса открих , че и двете страни са прави за себе си. За това избегнах да взема страна, но би ми било приятно да чуя какво мислиш, тъкмо ще ми дадеш повод да публикувам още материали по темата;)
Дано да си изпратил подобаващо старата година:)

Za sajalenie sega otnovo me pritiska vremeto,no za da vnesa moiata gledna tochka otnovo kam situaciata shte ti razkaja edna kratka istoriika...Prez 1984 g.,tochno v navecherieto na finalnia mach za Evropeiskoto futbolno parvenstvo,na koito igraiat Francia i Portugalia(Francia e domakin),nai-golemiat frenski sporten ejednevnik izliza na parva stranica s ogromni bukvi;"I NEKA PO-DOBRIAT POBEDI..."Vsichko bi bilo prekrasno i savsem v duha na golemia fairplay,ako na sledvashtata stranica,sas sashto tolkova ogromni bukvi ne prodaljavashe;"...PRI USLOVIE,CHE TOVA E FRANCIA!!!"...Ta takaaa...Pod prividno shegovitata forma na tova iskam da kaja,che i s Coca-Cola neshtata stoiat po podoben nachin.Kakto kazvashe edin ot veche bivshite targovski direktori na CCHBC;"Coca-Cola e edna ogroomna chervena stena,pomitashta vsichko pred sebe si,a nie sme samo hora,koito se opitvat da ia nasochvat"Dosta chesto CCHBC postapva na principa;"Sled men i -potop!"Da si nai-golemia e privilegia,no da si uspeshen v biznesa dosta chesto oznachava ne tolkova da si spravedliv,a da vzemash pravilni reshenia!Best wishes to you:)

Сравнението със стената ми хареса:) Само от чисто любопитство искам да попитам...Грънчаров ли го е направил?

Vsashtost-izvini me-greshkata e moia-ne na CCHBC,a Sales Manager v Head office v Atlanta prez 80-te ,ne si spomniam tochnoto mu ime v momenta,no ako darjish da znaesh-shte proveria:)

цялата тази дандания е била да им падне оборота,защото като монополист на пазара са влизали под графа 'особенно големи данъкоплатци',Кока-Кола никога не са разполагали с достатъчно голяма и работеща логистична мрежа за да могат сами да оранизират доставката на каквато и да е било стока еле па в София:)))
Да не говорим за изискването им за минимални количества които са въвели.На всичкото отгоре не карата заявките на време,ако въобще докарат нещо:))).От всичко това май печели само "Метро",а и проблема е от октомври месец.Какъв софтуер :) Каква логистика:) Какви риселъри:) Какви пет лева:)Глупости на търкалета и прах в очите това му казвам аз :)))

Културата на пазаруването е ПРАВОТО НА ВСЕКИ ДА ПАЗАРУВА АКО ИСКА ДЕН ЗА ДЕН, АКО ИСКА ЕДИН ПЪТ СЕДМИЧНО драга Яна Бодурова.
Вярно е твърдението ви относно празните мисли на празната мисъл. Много думи теория за да се обясни желанието на Кока Кола да планира производството и да продава повече с по-малко разходи. Отбичва търговците на едро, магазините зареждат повече при по-малка комисионна. Печалбата е за МАСТОДОНТА КОКА КОЛА.
Но тук е малка България, с малки магазини, с културно пазаруващи ден за ден купувачи в малки квартални магазинчета. Култура на пазаруването и на общуването.
А не кока-колска подлога!