Българският потребител в морето на ментетата
От Яна Бодурова
В книгата бестселър „Срещу закона - как контрабандата и фалшификатите завладяват глобалната икономика” Мойзес Найм (Moises Naim) казва: „Има история, която всички знаят. За това, как технологиите направиха света малък, как новите идеи промениха икономиките, как пазарът победи комунизма и т.н. Но има и истории, за които малцина са чували. За това, как индустрията на фалшификати стана глобална.”
Според Организацията за икономическо сътрудничество и развитие (ОИСР) апокалиптичната картина на Найм е твърде далеч от реалността. При очаквани около $500-600 млрд. годишни загуби от пиратските марки и продукти изследванията потвърдили загуби от само $176 млрд., или едва около 2% от световния търговски оборот през 2006 г.
Проблемът за фалшификатите на стоки всъщност е доста по-различен. Той се превърна в истерична тема заради азиатския стоков потоп. Западна Европа и САЩ и преди са били заливани първо от японски, след това от южнокорейски и тайвански евтини имитации на маркови стоки, ставащи накрая по-добри от оригиналите. Този път обаче нещата изглеждат апокалиптично. Гигантският износ на Китай, Индия, Малайзия, Индонезия и други азиатски страни наводни целия свят включително Източна Европа и България. Основните проблеми са, че не е ясно къде свършва копирането и имитацията на известни марки и къде започват фалшификациите. Кое е лоша имитация, която предлага некачествени стоки, разчитайки на невъзможността те да се различат от известните марки?
Едно от местата, което трябва да различава позволената имитация от фалшификатите, е офисът на Еврокомисията за защита на потребителите. От началото на 2007 г. бившият български министър по европейските въпроси Меглена Кунева заема тази важна позиция. Тя вече знае, че колкото си по-беден, колкото е по-голям делът на сивата икономика, толкова повече имитациите и фалшивите стоки са част от всекидневието ти. Така че има известна ирония в това новият еврокомисар да бъде представител на страна с може би един най-големите пазари на фалшиви стоки, съотнесени към БВП.
Вълната от евтини азиатски стоки всъщност повдига два въпроса. Първият - губи ли и ако “да”, какво губи българският производител? Вторият - губи ли и ако “да”, какво губи българският потребител?
Темата за вноса на азиатски фалшификати е любима не само на всички световни мултинационални компании и представители на бюрокрацията от богати държави, но и на почти всеки български производители. Техният аргумент е, че евтиният безконтролен внос на азиатски стоки е убил цели сектори на българската индустрия. Един от впечатляващите примери, които се посочват, е, че при 7.5 милиона население в България са внесени 24 милиона китайски чифта обувки през 2005 г.
Случилото се не може да се промени и трябва да се отчетат новите реалности. Оказва се, че въпреки масивния внос точно в сектори, в които азиатската икономика е най-конкурентна, българският производител е успял да оцелее. В текстилната и обувната промишленост и дори в производството на електронни компоненти българските предприемачи са намерили своите пазарни ниши и са се приспособили.
Всъщност българската стратегия е същата като на азиатските хищници – работа на ишлеме и копиране на добрите продукти. Показателна за българската адаптивност е 2006 г. С либерализацията на Европейския общ пазар за китайски текстилни стоки и кожени изделия през миналата година се очакваха огромни загуби за българските производители. Случи се обаче точно обратното: износът за Европейския съюз даже нарасна. Според анализи на текстилната индустрия се оказва, че българските предводители успешно изпълняват поръчки на модната индустрия в рамките на 2-3 дни поради близостта си до европейския пазар, докато пътят на азиатския контейнер е 3-4 седмици. При модата, както е известно, дните са от значение. По-интересното предимство обаче, което изтъкват анализаторите, е, че дори за скъпите модни стоки, където авиопревозът от Китай и Виетнам си струва, българските компании успяват да получат конкурентно предимство с по-адекватното си копиране. Вероятно най-важното предимство, което се изтъква на българските производители, е креативните способности на работната ръка.
Освен че българският производител успя да открие своите предимства спрямо азиатските стоки, той е успял и да се възползва от азиатските производители. Вече няколко стотици български компании използват евтините компоненти от Азия, за да произвеждат качествени продукти не само за българския пазар, но и да изнасят за Европейския съюз. Техният модел на успех е същият като на големите западни компании: те търсят качествените азиатски продукти, контролират качеството, тестват прецизно сглобения от азиатски компоненти продукт. При това все повече сложни технологични продукти с висока добавена стойност се усвояват и изнасят, като се започне от велосипеди и се стигне до части за автомобили и битова електроника.
Какво печелим и губим като потребители
Често повдиганият проблем при азиатския внос е не толкова вносът на пиратските стоки и дори не само тяхното - в много от случаите, ниско качество, а начинът, по които тези стоки влизат в страната. Темата за контрабандата на турски и китайски стоки е вероятно една от най-горещите медийни и политически теми от началото на 90-те години. При посещението на Сергей Станишев в Китай през есента на миналата година той посочи, че само за първите осем месеца на 2006 г. Китай е регистрирал експорт към България в размер на 1.2 млрд. щ. Д.а, докато според регистрите на Агенция Митници у нас са влезли стоки за едва 800 милиона. Т.е. осъществената контрабанда за периода януари-август е за около 400 млн. щ. долара. При това всеки, които познава китайския износ, знае, че, първо, стойността на официалната митническа статистика за експорт се занижава два-три пъти. Второ вносът за България преминава през западноевропейските страни и влиза като произведен в Европа, защото за европейските стоки не се плаща мито. При това този тип внос, изглежда, си струва усилията, както показват последните залавяния не само през Гърция (любимото направление на българско-китайските контрабандни мрежи). Ако са фалшификати на луксозни марки, вносът се оформя дори от Германия и Холандия (така марките изглеждат по-истински).
Въпросът и тук, както при производителите, е дали българския потребител само губи? Пазарните проучвания показват, че има поне 4 групи потребители, които са намерили възможност да спечелят от имитациите.
Първата е на оцеляващият потребител. През последните 2-3 години тази група възлиза на около 30% от населението. Това са по-голямата група от българските пенсионери и значим процент от хората с минимална работна заплата, които не си купуват почти нищо освен храна. Когато се налага да купуват, те не могат да си позволят повече от 10 лева за обувки или яке. За тях турските и китайските стоки са единствената възможност.
Втората група е търсещият компромис потребител. Това е най-широката група потребители в момента в България - около 50% от населението Тази група потребители нямат възможност да избират по-високата цена заради качеството. Обикновено те се опитват да намерят достатъчно евтина стока с прилично качество. Те не си купуват например най-евтините обувки, но невинаги могат да си позволят кожени обувки например. Те може да си позволят евтино лекарство, което замества скъпото и качествен оригинал на евтини части за автомобил, евтин телевизор и т.н. За тях купуването на азиатски стоки не е въпрос на оцеляване, а повече възможност за задоволяване на основните потребности при приемливо качество.
Третата група потребители купува азиатски имитации не защото не може да си позволи да си купи маркови стоки. Тази група от рационалните потребители възлиза на 4-5% от населението, които си купуват стоката заради качествата й. Такъв потребител може да си купи фалшификат с ясно съзнание за това, но след като внимателно е проучил материала (кожа, плат, метал), начина на изработка (шевове, залепване, винтове и пр.). При това този тип купувачи наистина вярват, че може да си купят немаркова стока с по-добро качество от марковата. За тях решаващ е принципът на съотношението качество - цена. Цената може да е по-висока при по-високо качество и дори да бъде избран продуктът с по-висока цена. Тази група купувачи отдавна е видяла, че на 90% от марковите стоки пише Made in China и не иска да плаща 50% печалба на мултинационалната компания и 100% печалба на търговеца в България.
Четвъртата група е това, което по света наричат показните потребители. Това е най-платежоспособната част от населението, която в България се оценява под 20 000 човека. При тази група „показното потребление” е норма. Купува се заради това да се демонстрира, че може да се купи дадена вещ. Точно тази група е целта на многобройните луксозни марки, които активно отварят магазини в годината на присъединяването ни към Евросъюза. Изследвания показват обаче, че при нея няма никаква лоялност към марката. Например въпреки финансовите си възможности някои нейни представители съзнателно купуват фалшиви часовници на скъпи марки, защото виждат, че имитацията е добра и могат да демонстрират “марковата” си вещ, придобита срещу много малко пари.
Българският потребител обаче е не по-малко адаптивен от българския производител и е намерил своята стратегия в зависимост от възможностите си.
02.02.2007 14:11
-- Vyprosnata strategiq beshe harakterna za Kitai prez 1980-te i 1990-te. Sled 2000 se nablyudava mnogo stabilna tendenciq za syzdavane na technologii i sobstveni produkti. Stigna se dori do fenomenyt (zapochnal predi dve tri godini), zapadni kompanii - nai-veche multi-nacionalni - da sa na "lov za technologii" (tech scouting)... v Kitai - nai veche se "lovutvat" takiva na malki i sredni kompanii, kakto i na Univ Labs i Nauchno Izsledovatelski instituti.
"С либерализацията на Европейския общ пазар за китайски текстилни стоки и кожени изделия през миналата година се очакваха огромни загуби за българските производители. Случи се обаче точно обратното..."
-- Pogreshnosta na podobni ochakvaniq, kato pravilo, e zakonomerna. :-) Kogato se znae che sled opredelen period (da rechem 5 godini) neshto shte se sluchi - otvarqne na pazar - kompaniite imat dostatychno vreme da adaptirat strategiqta si. Kogato vyprosnata data doide nishto strashno ne se sluchva, poradi faktyt che transformaciqta sprqmo novite usloviq na praktika e veche osyshtestvena.
На тези, които ще скочат и ще кажат, че съм анти-глобалист, ще предложа да говорим за свободното движение на хора и защо това още не се случва в глобален мащаб, т.е. очевидно е налице избираем субективен подход за ценностите.
От моята камбанария, TRIPS е нетарифна бариера за развитието на търговията и против интересите на потребителите, както и на свободното развитие на производството и търговията.
В материала на Яна се дават много добри примери. Практически евтиния шик на брандове като Zara и H&M не е нищо друго освен крачка към потребителя и съм сигурна, че и в другите индустрии ще се случва това по-често.
След като българския производител трябва да оцелява (ако може и да успява) той трябва да действа според условията: да копира знания, да ги усвоява и да усъвършенства...
От това ще има полза потребителя.
